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护肤品类2016年的4大特征&2017年的4大趋势

360化妆品网2018-06-20 03:29:04

纵观2016年的护肤市场,总体销量和需求都在上升,但一些品牌却出现了下滑。随着中国经济转型、特别是市场变化,消费需求在改变,市场结构在改变,消费方式在改变,护肤品板块进入了一个全面调整转型的发展时期。


2017

乱世危局——有苦难说的2016


对于国内品牌而言,这个时期的机遇和挑战并存,且比以往都要大。


为打基础立足当下,各种争端随之而起:跟风模仿、价格战、概念战……诸种争端听起来满是仁义道德,但入眼望去,整个护肤市场疲惫不堪:


01?
产能的过剩

一些终端说:造护肤品的比买护肤品的增长更快。


化妆品产量过大,超过了消费者的需求,包括库存量也是一样。且其中护肤品同质化严重,跟风、模仿的现象十分普遍;导致价格与品质不成正比。


02
竞争的加剧

2016年,除了欧美固有巨头继续占大头,韩国品牌借韩流文化也快速抢夺中国消费群;日本产品凭品质口碑、药妆抢夺高端消费群。前有狼后有虎,崛起中的民族护肤品牌竞争加剧。


03
品牌的老化

如今是数字营销时代,一个品牌的知名度已不是消费者购买时考虑的最主要因素。


近两年,消费需求更加多样化,新、奇、特抬头。


一个新品牌可能会借助于这个趋势快速崛起,但一个老品牌往往会局限于传统的营销轨道中,并习惯在传统渠道中加大投资。甚至于包装风格、产品功能都无法去迎合消费者。


同时,随着消费者对高品质、时尚化精品的诉求不断提高,中、高端产品成为驱动销售额增长的主要因素。而国内品牌产品升级乏力。


04
成本的上升

一个正常的生产流程中,品牌商品牌商侧重于化妆品的研发、营销与品牌塑造,拥有最强的话语权,毛利率水平在60%~80%,龙头净利率水平在11%~15%。生产商以OEM、ODM等方式对接品牌商,或以OBM方式发展自有品牌;少数生产商具有较强的自主研发能力,为品牌商提供新材料、新配方等。生产商毛利率水平在15%~30%,净利率水平5%~10%。


然而,在今年,整个制造领域的原料成本突然开启了快速上升的通道;与此同时,营销成本、员工成本也都在上扬;和上升相反的,是人民币的贬值、资金流向房地产……


在两方力量综合下,护肤品的利润变得不再那么稳定。


无论是自然生态环境,还是经济生态环境,没有什么比稳定更重要。任何大的改变都可能给环境造成巨大破坏。经过一次次刺激,中国经济环境已经沸腾。此次的成本上升,或许是经济环境沸腾表现,最终很可能是催生新一轮倒闭潮。


2017

萌芽机遇——思考的领路者


韩后集团董事长王国安曾说:巨人的孩子都诞生在冬天。


思考者永远快人一步,越是在危局中,前行愈加可贵。2016年,让记者很可喜的是多元化的萌芽开始出现在国产护肤领域,护肤行业逐渐挣脱渠道为王时代的统一性;此外,越来越多的人认识到上游供应链的重要性,融合上游+品牌+终端渠道的增长模式已经预见苗头。


1、多元化的萌芽。



品牌发展模式越趋多元化,成功的有望打破原有业务天花板,进入更广阔的空间和领域。


关于多元化可以用三个关键词总结:全渠道、“跨界”和产品定制。


在全渠道方面,多条腿走路,发力电商的民族品牌做得都很不错,如韩后、百雀羚、一叶子等等;


在“跨界”方面,具有产业链和供应链优势的国际大牌以及一些具有资金优势的“门外汉”都已走在了路上。


在定制方面,沉淀大量个性化客户需求的线上网红极有可能是护肤的下一个风口。


2、上游供应链的崛起。



今年记者参加几次行业会议,现场多次听到企业发言嘉宾都提到上游供应链。


很明显,整个行业开始对上游供应链重视起来,这也是一件趋于良性的事。上游供应链是保证产品研发和对于市场快速反应的支撑。


在过去,品牌对于终端渠道的重视远远超过了对上游供应商、加工企业的重视。然而,真正让品牌得到消费者认可,靠的是包装和加工企业的实力,提供高性价比的产品是最关键的,而不是和商场搞好关系、拿到好位置。在其他行业,有很多这样的例子。


比如优衣库这两年很火,最重要的是优衣库和上游原料及bet36在线_bet36网址多少_bet36体育在线 合法吗加工企业结成了产品开发和快速反映的研发系统和供应链系统。


中国护肤品牌在过去相当长的时间里,没有充分利用好上游产业发展的优势。上游最优秀的供应商和最优秀的加工制造商多是为国际品牌服务,和中国品牌结合方面不够。


2017

理性和务实——望眼2017


整个21世纪以来,在整个日化产业链的发展及市场需求背景支撑下,中国护肤品牌得到了快速的发展,成长起来了一大批非常优秀的品牌。但这几年,随着中国经济的转型,经济增速的放缓,市场消费的变化,特别是同质化过剩的竞争,为大家的市场经营带来非常大的困难。


有人说:市场的放缓是一个好事情,过去跑马圈地,现在要慢下去,更理性务实地思考品牌的发展之路。这种理性,和未来有关。


结合2016年的市场行情和终端需求,对于2017年的护肤趋势,记者做了一个预判:


1、年轻化。如今,几乎所有品牌都在尝试年轻化,国际品牌像是李易峰代言的玉兰油、签下众多小鲜肉的宝洁、上了B站的欧莱雅等等……在这一点上,国内品牌和国外品牌站在同一起跑线,谁能率先击中年轻人的痛点,谁将会赢得未来十年的市场。


2、抗衰老。国内品牌对年轻化青眼相加,但对抗衰老产品却有点避讳。然而目前实体渠道进店的群体不少都是85前出生的人,抗衰产品是他们的需求,这也是一个国内护肤市场空白地带。


国际品牌进军抗衰老的已很多,但抗衰老产品需要更加专业的研发,这恰恰是国内品牌的短板。所以,从2017年开始,国内护肤品牌的研发升级应不只停留在口号上。


3、差异化。在调查终端门店后,记者发现卖得好的产品都有着与众不同的气质!这种气质来源于小众、差异、特殊功效。


比如有机护肤,比如祛痘祛斑美白曲背头产品,比如网红的小众定制品牌……2017年,产品最大的功能应该是向消费者表达它与竞争对手有何价值差异。


4、迭代化。简单来说,就是快时尚,缩短新品周期。举例来说:兰芝首创气垫BB霜打造“速妆”概念;悦诗风吟新品周期缩短至3个月左右,年产品更新比例可达40%~50%,快速迭代也顺应85后年轻消费群体对个性化、高性价比化妆品的需求。


一个产品的市场周期是抛物线形状的,以素颜霜来说,如果品牌迭代快,就可以在抛物线的上升期跟进。所以和上游供应链加强合作势必是品牌方2017年势在必行事。


过去的下游终端为王时代,销售决定企业命运。但现在上游供应链地位逐渐上升,品牌和上游供应链之间的关系越强,产品迭代就越快。

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总体来说,2016年底,护肤板块已走到了调整转折的最关键时刻。这两年市场情况不好,市场分化加快。市场需要一批迎接挑战、积极调整、理性、务实、创新的企业回归本业,需要有更多专注于品牌的护肤企业走在前面,引领整个国内护肤品牌发展的方向。


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